中国ライブコマースの主要サービス比較｜淘宝・抖音・快手と日本のTikTok Shop
海外市場 / EC調査部 作成 2023-07-19
ライブコマースとは、動画の生配信で商品を紹介し、視聴者の質問に答えながら購入につなげる販売方法です。中国では淘宝直播、抖音、快手などで行われています。本記事では各サービスの違いと、日本の販売者が準備すべき商品説明・在庫・配送・採算の確認点を整理します。
中国ライブコマースの主要サービスと指標の見方
原記事の2023年市場規模予測は、現在の実績として扱わないよう削除しました。市場を比較する際は、集計年、通貨、ライブ配信だけかEC全体かをそろえる必要があります。視聴者数・アプリ利用者数と購入者数も別の指標です。
主要な比較対象は淘宝直播（Taobao Live）、抖音（Douyin）、快手（Kuaishou）です。原記事で入れ替わっていた抖音と快手の英語表記を修正しました。ライブ配信の有無だけでなく、商品登録、注文・決済、配送、返品をどの仕組みで行うかを比較しましょう。
原記事の3社のGMV比較は、通貨・対象期間と一次情報を確認できなかったため取り下げました。代わりに、出店判断に必要な役割を整理します。
淘宝直播：ECの商品情報とライブでの説明を組み合わせる販売。
快手（Kuaishou）：動画・ライブとECを組み合わせるプラットフォーム。
抖音（Douyin）：動画・ライブに加え、店舗・商品を扱う電商機能。
中国市場で配信できることと、日本の事業者が直接出店できることは別です。法人所在地、必要な資格、商品カテゴリー、代金受取、輸入・配送の条件を各サービスで確認します。
淘宝直播（タオバオライブ）
淘宝直播はアリババグループのライブコマースサービスです。「直播」は生配信を意味します。アリババの公式紹介では、店舗・ブランドによるライブ活用も取り上げられており、インフルエンサーに依頼する方法だけが選択肢ではありません。
出典：Alibaba GroupのTaobao Live紹介（2020年）。
過去の記事にあった利用者数、配信時間、配信者数、2019年イベントの取引額は、現在の規模として比較できる一次情報を確認できないため削除しました。出店検討では、自店と同じカテゴリーの掲載方法や返品・配送条件を先に調べます。
原記事の2023年の視聴時には、衣類、子供服、日本の中古ジュエリー、果物、干物などを紹介する配信が見られました。以下の画像は当時の観察記録です。配信に商品が映っていたことだけで、現在の出品許可や日本からの輸出入条件を判断しないでください。
抖音直播（Douyin）とTikTokの違い
抖音（Douyin）は中国向けのサービスで、TikTokと同じ販売者アカウント・出店条件とは限りません。中国での販売は抖音電商の公式案内で確認します。日本のTikTok Shopの登録を、中国の抖音への出店と混同しないようにしましょう。
原記事の「若年層・都市部が中心」「アクティブユーザー6億人」は、期間や定義がそろった現行資料を確認できないため削除しました。想定顧客は自店の実際の視聴・購入データで確かめます。
動画から興味を持った人が購入する場合も、再生数がそのまま売上になるわけではありません。商品への遷移、注文、キャンセル・返品後の売上を分けて測り、配信担当と受注・発送担当の作業費も含めて評価します。
快手直播（Kuaishou／クアイショウ）
快手（Kuaishou）は、動画やライブ配信に加えEC事業を持つサービスです。外部サイトへの誘導可否や商品掲載の方法は変わるため、過去の連携先一覧を現行仕様として使わず、現在の販売者向け規則を確認します。
快手の2025年通期決算によると、ECのGMVは1兆5,981億元、前年比15.0％増でした。アプリの平均DAUは4億1,020万人、平均MAUは7億2,460万人です。これらはEC全体・アプリ全体の指標で、ライブコマースだけの取引額や購入者数ではありません。
出典：快手2025年通期決算（2026年3月25日発表）。
アパレル、アクセサリー、食品などでも、出品資格と表示・保管・発送の条件は異なります。取り扱う商品の条件を確認し、別カテゴリーの成功事例を自店の予測に使わないようにします。
小紅書（RED）ライブ
小紅書（RED／Xiaohongshu）は、投稿と商品紹介、店舗・買い手によるライブなどを組み合わせるサービスです。出店と運営の確認には公式の出店案内と電商学習センターを使います。
投稿の閲覧、商品ページへの遷移、注文を区別して確認します。年齢や性別だけで顧客を決めず、紹介する商品、説明への反応、返品理由を見て改善しましょう。
出店主体や店舗の種類によって必要な資格と扱えるカテゴリーは異なります。日本の事業者は、海外主体の受付、ブランドの権利・販売許諾、物流と決済の条件を確認します。アプリ内で商品を見つけられることと、自社が販売できることは別です。
斗鱼（DOUYU）、bilibili（ビリビリ）ライブ
斗魚（DouYu）やbilibiliのような配信サービスでは、視聴・会員サービスと商品の購入を区別する必要があります。DouYuの公式紹介はゲームを中心とした配信を案内しています。
出典：DouYu公式IR。
商品販売を目的に利用するなら、商品登録、注文・決済、発送・返品までの導線を確認します。配信できるだけでEC販売の仕組みが整うわけではありません。
配信者へのギフトなどの支払いは、商品を注文する決済と同じではありません。bilibiliの投資家資料もライブ配信を付加価値サービスとして紹介しています。サービスごとに課金と商品販売の役割を確認してください。
参考：bilibiliの2025年第二四半期投資家資料。
日本のTikTok Shopと販売者の運営準備
日本ではTikTok Shopが2025年6月30日に提供を開始しました。ショート動画やLIVE配信で商品を紹介し、アプリ内で購入できます。原記事の「日本には視聴から即購入する仕組みがない」という説明は現在に合わないため修正しました。
出典：TikTok Shop日本提供開始1周年の公式発表（2026年7月28日）。
ただし、サービスの提供開始と、自店の商品が出品条件を満たすことは別です。利用する販売者規則、商品規則と費用を確認してから準備します。
日中の違いを国民性だけで説明することはできません。ここからは、販売者が実際に調整できる商品情報、質問対応、購入導線、運営費用に分けて確認します。
中古商品の状態を配信とページで説明する
中古品は型番、寸法、付属品、動作確認の範囲、傷や修理歴を商品ページにも記載します。配信では個品の傷を近接で見せ、同じ型番の別商品と取り違えないよう商品番号を示します。
配信を見られない購入者も判断できるよう、静止画と説明を残します。ライブで口頭説明しただけで、重要な状態や返品条件の表示が済んだとは考えないようにします。
真贋・品質と質問への回答を明確にする
真贋や品質については、確認した根拠と確認範囲を説明します。配信者の人気やライブで現物を見せることだけで、本物や無欠陥を保証できるわけではありません。
質問担当は、分からない内容を即答せず確認して返答します。商品の状態・納期・返品条件について、配信と商品ページの説明を一致させ、修正があれば購入前に分かるようにします。
割引を実施する場合は、対象商品、数量、適用条件と終了時刻を正確に表示します。限定品や在庫数の説明は実際の在庫と一致させます。
注文導線と個品在庫を確認する
配信前に、紹介する商品と商品ページを対応させ、購入ボタンから注文完了までを確認します。販売者・紹介者・倉庫が異なる場合は、問い合わせと返品を誰が受けるか決めます。
1点物を複数販路に掲載する場合は、売約時の在庫1から0への反映と、同時注文・連携失敗の対応を試します。配信中の担当が在庫を把握し、販売停止や代替提案を判断できるようにします。
配信費用と返品後の利益で判断する
配信者への固定費、成果報酬、広告費、商品値引き、プラットフォーム費用、発送と返品・作業費を見積もります。売上だけでなく、キャンセル・返品後に残る利益で評価しましょう。
まず少数の商品で試し、視聴数、商品ページへの遷移、注文数、発送完了数、返品数を同じ期間で記録します。視聴数が多いのに注文が少ない場合は、商品説明・価格・導線を確認します。
録画や短い商品説明動画を併用する場合も、ライブの実績と分けて記録します。販売効果がどの配信・投稿・広告に起因するかを、確認できる範囲で評価してください。
中国向け販売では、プラットフォームの出店条件に加え、商品の輸入条件、表示、配送、決済と返品先を確認します。日本製や中古品という理由だけで販売できる、利益が出ると判断しないようにします。
ライブコマースは商品を詳しく見せて質問に答える手段です。自店の準備と運営費を踏まえて小さく試し、発送・返品まで終えた実績から拡大を判断しましょう。
参考サイト：
https://live.douyin.com
https://creson.jp/media/tiktok-e-commerce-douyin/
https://newsroom.tiktok.com/ja-jp/how-tiktok-recommends-videos
https://www.mouse0232.cn/feiguashuju2021fuzhuangduanshipinjizhiboyingxiaobaogao.html
https://china-marketing.jp/glossary/%E6%B7%98%E5%AE%9D%E7%9B%B4%E6%92%AD%EF%BC%88taobao-live%EF%BC%89/
https://www.kuaishou.com/about/
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